Mengenal Pemasaran Tong Tji Tea House Ditengah Pandemi, Sebuah Studi Kasus Bisnis Minuman Modern

Di tahun 2020 hingga tahun 2022, dunia dihadapi dengan permasalahan berupa pandemi virus corona. Kondisi ini menyebabkan berbagai sektor bidang yang ada di dunia terhambat, salah satunya bidang usaha makanan atau food and beverage. Negara maju hingga negara berkembang seperti Indonesia, turut mengalami resesi. Bank Indonesia mencatat, pada Januari 2020 terdapat capital inflow masuk sebesar Rp22,9 triliun. Namun, karena adanya pandemi yang datang, belum ada capital inflow dan capital outflow sebesar Rp171,6 triliun pada periode 20 Januari-1 April 2020.

Dalam masalah ini, sektor usaha kuliner turut mengalami penurunan untuk pendapatan harian, yakni sebesar 37%. Maka tak heran, pada periode ini, banyak pengusaha kuliner yang bangkrut dan terpaksa gulung tikar. Hasil survei yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik juga mencatat, dari 82,5% pelaku usaha di Indonesia yang mengaku terdampak pandemi, 92,47% pengusaha tersebut merupakan pelaku FnB. Maka dari itu, sektor bisnis akomodasi dan FnB menduduki peringkat 1 sebagai sektor bisnis dengan penurunan pendapatan terbesar. Penurunan pendapatan ini banyak dipengaruhi oleh berbagai hal, salah satunya akibat adanya regulasi Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB).

Maka dari itu, agar bisnis dari sektor FnB dapat terus berjalan secara berkelanjutan, maka diperlukan adanya IMC atau Integrated Marketing Communication. Dengan IMC, pelaku usaha FnB dituntut untuk bisa beradaptasi dengan perubahan pasar yang terjadi akibat perubahan global dan teknologi komunikasi. Salah satu usaha FnB yang menerapkan IMC pada saat pandemi adalah Tong Tji Tea House yang berada di Semarang, Jawa Tengah.

Tong Tjie adalah salah satu merek dari produk teh yang cukup terkenal di masyarakat. Produk ini dibuat oleh Tan See Giam. Bermula dari produksi rumahan pada tahun 1938, produk ini berevolusi menjadi usaha skala industri di bawah PT Dua Burung. Atas keberhasilannya mengembangkan produk tehnya, PT Dua Burung akhirnya melebarkan sayapnya dengan melakukan diversifikasi usaha pada sektor FnB, yang mana berada di bawah payung PT Cahaya Tirta Rasa yang beroperasi di Semarang, Jawa Tengah.

Awalnya, konsep yang diberikan adalah Tea Bar dengan pilihan makanan ringan seperti mendoan dan tahu pong. Namun, manajemen melakukan inovasi dengan menjadikan Tea Bar menjadi Tea House, yang mana berkonsep family restaurant dengan pilihan menu makanan berat dan camilan khas Indonesia. Berbagai hambatan yang terjadi di masa pandemi, Tong Tji Tea House rupanya dapat mempertahankan bisnisnya melalui strategi IMC. Adapun langkah yang dilakukan oleh Tong Tji Tea House dapat digunakan sebagai salah satu pilihan bagi pengusaha bisnis FnB lainnya untuk bisa bertahan menjalankan usahanya kala pandemi maupun pasca pandemi.

Konsep IMC dapat dipahami sebagai salah satu bagian dari komunikasi strategis. Fungsi IMC sendiri  adalah menyatukan berbagai konsep dari strategi pemasaran dan metode komunikasi, sehingga perusahaan dapat memberikan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen dengan baik dan konsisten. Dalam hal ini, perusahaan tentu harus memperhatikan beberapa hal, seperti konsep pemasaran seperti apa yang harus dirancang, harus terlaksana seperti apa, hingga cara mengkomunikasikannya dengan konsep. IMC harus konsisten dalam menyampaikan pesannya, sehingga tujuan perusahaan dapat terlaksana dengan baik, entah meningkatkan brand awareness, meningkatkan pembelian produk, atau loyalitas konsumen. Adapun yang harus diperhatikan dalam IMC adalah segmentasi dan target pasar, lalu posisi perusahaan atau produk yang kerap disebut sebagai STP, lalu mix marketing dan promosi.

IMC tentu sangat penting bagi perusahaan karena dapat menjadi kanal komunikasi dari berbagai sumber untuk perbaikan perusahaan kedepannya. Seperti aspirasi dari pelanggan dan mitra yang dapat menjadi tolak ukur perusahaan. Dalam hal ini, Tong Tji Tea House menggunakan 5 jenis IMC yang digunakan dalam strateginya :

• Advertising
• Sales Promotion
• Personal Selling
• Public Relations and Publicity
• Digital Marketing

Dari analisis yang telah dilakukan, rupanya strategi IMC dari Tong Tji Tea House memiliki beberapa landasan utama, yaitu: mengutamakan kualitas, bahan, dan kebersihan makanan. Lalu, keramahan dalam melayani sehingga membuat konsumen nyaman saat berada di outlet. Terakhir, memastikan semua kualitas dari berbagai aspek telah terpenuhi, mulai dari kualitas makanan dan pelayanan.

Manajemen Tong Tji Tea House telah menetapkan STP (Segmented, Target, Positioning) yang sesuai. Segmentasi dari bisnis ini adalah keluarga atau seluruh anggota keluarga yang dapat menikmati produk dari Tong Tji. Target pasar seperti ini jauh lebih luas daripada sekadar anak muda atau pegawai kantoran.

Sedangkan, dari segi harga, Tong Tji Tea House memberikan harga yang terjangkau sehingga ramah di kantong konsumen. Maka dari itu, positioning dari Tong Tji Tea House adalah restoran keluarga yang menawarkan makanan yang bisa disukai keluarga di Indonesia dengan harga yang terjangkau. Makanan yang ditawarkan beragam, ada makanan berat, minuman, hingga snack. Mulai dari bakso, rawon, soto, tahu pong, pisang goreng dan lainnya.

Untuk minumannya, tak hanya menyediakan teh seperti namanya, Tong Tji Tea House juga menyediakan minuman kekinian seperti milk tea, cappuccino, matcha dan lainnya. Untuk harga minuman, Tong Tji mematok mulai dari harga Rp9.000 hingga Rp21.000, untuk harga makanan ringan dimulai dari harga Rp17.000-Rp21.000, sedangkan makanan beratnya berada pada harga mulai dari Rp26.000-Rp40.000. Untuk memaksimalkan penjualan,

Tong Tji Tea House membuka outletnya di tempat-tempat yang ramai untuk berkumpulnya keluarga, seperti mall. Tak hanya melayani pesna di tempat, untuk menyesuaikan kondisi era pandemi dan new normal, Tong Tji Tea House juga melayani pemesanan secara daring melalui aplikasi pemesanan makanan, seperti Grab-food dan Go-food.

Advertising

Strategi advertising atau periklanan yang dilakukan oleh Tong Tji Tea House adalah melakukan beberapa jenis bentuk iklan, seperti iklan cetak, iklan audio, hingga iklan di media sosial. Isi pesan iklan berisi informasi mengenai pembukaan gerai baru, informasi menu, dan harga produk. Lalu, fokus utama Tong Tji Tea House di kawasan Semarang adalah, pertama, jujur, yakni memberi konsumen sesuai dengan apa yang diiklankan. Kedua, iklan mudah dipahami oleh konsumen. Adapun isi pesan iklan harus sesuai dengan realita yang ada di outlet, bukan sekedar bujukan yang berujung mengecewakan.

Sales Promotion

Sales promotion atau promosi penjualan yang dilakukan oleh Tong Tji Tea House adalah melakukan promosi paket penjualan seperti membuat paket hemat, voucher makanan dan minuman, voucher diskon, hingga kerjasama dengan pihak lain seperti Grabfood, Gofood, Shopeepay, atau bank tertentu. Proses yang dilakukan Tong Tji Tea House dalam menyampaikan promosi penjualan adalah, menyampaikan kegiatan promosi seperti bundling, potongan harga melalui akun Instagram resmi. Lalu, bekerjasama dengan pihak terkait untuk membantu melakukan promosi, seperti pihak mall membantu menyampaikan kegiatan promosi yang sedang dilakukan di Tong Tji Tea House di mall. Tak hanya itu, Tong Tji Tea House juga menggunakan siaran Whatsapp yang dilakukan oleh manajemen dan karyawan, sehingga informasi yang dibagikan dapat tersebar dari mulut ke mulut. Terakhir, Tong Tji Tea House juga bekerja sama dengan food blogger, jika terdapat peluncuran menu baru atau pembukaan outlet.

Personal Selling

Manajemen Tong Tji Tea House area Semarang mengungkapkan bahwa kegiatan personal selling merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan. Personal selling ini dilakukan oleh karyawan, khususnya para pramusaji yang langsung melayani konsumen. Para pramusaji telah mendapatkan pelatihan terlebih dahulu mengenai produk yang dijual Tong Tji Tea House beserta detail kustomisasi nya. Misalnya es batu atau tingkat kemanisan pada minuman bisa dikurangi, atau makanan tertentu bisa diminta agar tidak pedas. Pramusaji bertugas menjelaskan jika konsumen mengajukan pertanyaan, mencatat pesanan khusus sesuai permintaan konsumen, merekomendasikan produk, dan membujuk konsumen untuk mencoba atau menambahkan produk tertentu. Konsumen Tea House Tong Tji mengungkapkan bahwa kegiatan personal selling sangat membantu mereka untuk lebih mengenal menu atau produk baru sehingga tertarik untuk mencoba menu lainnya. Selain itu, mereka juga menyampaikan bahwa para pegawai Tea House Tong Tji melakukan kegiatan personal sales dengan ramah sehingga mereka merasa senang.

Public Relations and Publicity

Publisitas dan kehumasan penting dilakukan untuk menjaga reputasi dan mendapatkan eksposur dari kegiatan yang telah dilakukan Tong Tji Tea House. Kegiatan kehumasan Tong Tji masih berkisar pada kegiatan sosial. Salah satunya di masa pandemi adalah memberikan konsumsi kepada dokter dan perawat yang bertugas sebagai garda terdepan Covid-19 di sebuah rumah sakit. Selain berdampak pada pembangunan reputasi, kegiatan PR dan publisitas Tong Tji Tea House ini juga mampu mendorong penjualan. Salah satunya terjadi saat seorang pelanggan mengetahui Tong Tji Tea House bisa saja mengantarkan konsumsi untuk sumbangan ke rumah sakit. Konsumen pun ingin melakukan kegiatan amal serupa dan akhirnya memesan di Rumah Teh Tong Tji.

Digital Marketing

Strategi lainnya yang tidak kalah penting adalah Digital Marketing. Guna menjangkau pasar yang lebih luas dan merespon perkembangan teknologi komunikasi, Tong Tji Tea House juga melakukan digital marketing. Manajemen Tong Tji Tea House menggunakan berbagai platform seperti Instagram, website, Facebook, dan Whatsapp broadcast. Selain itu, mereka juga berkolaborasi dengan aplikasi pemesanan makanan untuk memasarkan produknya. Dari sekian banyak media yang digunakan Tea House Tong Tji di area Semarang, Instagram merupakan salah satu media digital marketing yang paling efektif selama ini. Salah satu kemudahan yang dirasakan manajemen dalam menggunakan digital marketing adalah jangkauannya yang luas, biaya yang terjangkau, dan konten yang dapat diatur. Secara khusus isi media sosial Tong Tji Tea House dibuat dengan memperhatikan beberapa hal. Pertama, membuat menu sesuai standar penyajian, serta selera; kedua, mengambil foto produk; ketiga, editing, menyusun caption apa yang akan disampaikan; keempat, mengunggahnya ke media sosial. Konsumen Tong Tji Tea House mengatakan bahwa konten yang disajikan menarik, sederhana, jelas, dan terlihat mewah. Selain itu, konsumen juga menyukai berbagai konten interaktif dan mengajak mereka untuk terlibat, seperti acara giveaway

Semua strategi IMC yang telah dilakukan ini berhasil membantu Tong Tji Tea House untuk bangkit kembali pasca pandemi. Berbagai adaptasi dan penyesuaian yang dilakukan untuk menghadapi perubahan perkembangan teknologi antara lain adalah dengan berkolaborasi dengan financial technology dan aplikasi pemesanan makanan secara online. Tak hanya itu, penggunaan digital marketing juga terbukti efektif untuk membantu penjualan dengan biaya yang terjangkau. Keberhasilan strategi IMC yang dilakukan oleh Tong Tji Tea House diharapkan dapat menjadi acuan bagi pelaku usaha FnB di Indonesia untuk bertahan dan mengembangkan usahanya di tengah tantangan dan perubahan yang ada.

Penulis :

Hadjar Chanissa Nur Malika

Mahasiswa Universitas Ciputra Surabaya

Editor : Arif Ardliyanto